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El que crea que las pequeñas empresas y los negocios locales se han quedado atrás, aferrados a aquellos canales de marketing que conocían bien -de los anuncios en radio y prensa a las llamadas telefónicas- están muy equivocados. El marketing digital es ya mainstream entre las pymes, y si bien en general van pasos por detrás de las grandes cadenas -por cuestiones evidentes de recursos- pocas son ya las que renuncian a herramientas como las redes sociales o los anuncios online.
De hecho, según una nueva encuesta de Thrive Analytics las pequeñas y medianas empresas están empleando ya una media de 7,8 canales, tanto tradicionales como digitales, para promocionarse y darse a conocer entre los consumidores. Eso supone un incremento de casi dos canales desde 2013, cuando la media se situaba en 6 canales y da muestra de la creciente complejidad y fragmentación del mercado, donde todos los negocios se ven obligados a adoptar una aproximación multicanal al marketing.
Por eso los negocios locales están aumentando su presupuesto, y de media, la inversión en marketing aumentará un 42% este año (frente a un 35% de aumento en 2015). Además, las áreas en las que más se incrementará el presupuesto son en marketing móvil (49%), display online (44%) y anuncios de búsquedas (44%). Se comprueba así la creciente importancia de los canales digitales dentro de las estrategias de las pymes.
Pero no saben si esa mayor inversión en marketing digital está sirviendo de algo
Ahora bien, el informe insinua que si las pequeñas empresas están incrementando su presupuesto en el marketing digital (especialmente móvil y de redes sociales) es más por la competitividad con otras empresas que porque realmente les esté generando un gran retorno de la inversión. De hecho, solo el 6% citaba los resultados de las métricas como una razón para ampliar el presupuesto, y las principales motivaciones eran que era «estratégico» centrarse en lo digital o que sus competidores también lo estaban haciendo.
El principal problema es que desde las pymes no se están centrando en analizar qué canales les funcionan mejor, sino que reparten su presupuesto un poco a ojo. De hecho, y como es habitual en este tipo de negocios, no parecen especialmente interesados en hallar el ROI de ninguna de sus acciones, y solo el 26% utiliza herramientas para medir el impacto de sus campañas de marketing.
En su lugar, las empresas estaban usando las llamadas (pero no el registro de llamadas) las visitas a tienda y las citas como las métricas esenciales para medir resultados de marketing, lo que, evidentemente, les impide relacionar dichos resultados con los diferentes canales de marketing empleados. Y además, solo un 28% le prestaba atención a una métrica tan esencial como las analíticas web.
La mayoría de los esfuerzos para determinar de dónde procedían los leads eran informales o imprecisos, y la manera en la que se suele determinar qué canales de marketing están funcionando es la vetusta táctica de preguntar a los consumidores cómo habían conocido el negocio.
La encuesta también reveló otros datos interesantes como que el 80% de las pymes ya cuenta con presencia social -especialmente en Facebook-, aunque solo el 19% apostaba por la publicidad de pago en estas plataformas.